Verhandlungstechniken: 6 Methoden und Gegenstrategien im Vertrieb

Was sind Verhandlungstechniken?

Verhandlungstechniken sind wiederholbare Vorgehensweisen, die einer Verhandlung Struktur geben und das Ergebnis beeinflussen. Sie unterscheiden sich von Verhandlungskonzepten wie dem Harvard-Konzept: Ein Konzept beschreibt die Grundhaltung, eine Technik das konkrete Werkzeug im Gespräch.

Für den Vertrieb lassen sich Verhandlungstechniken in zwei Gruppen teilen. Die erste Gruppe setzen Sie selbst ein, um Ihren Preis und Ihre Bedingungen zu vertreten: Anker, Paketlösung, Wenn-dann-Angebot und Pause. Die zweite Gruppe begegnet Ihnen auf der anderen Seite des Tisches, vor allem bei geschulten Einkaufsabteilungen. Dazu gehören Salamitaktik, Good Guy/Bad Guy, künstlicher Zeitdruck und der Verweis auf eine höhere Instanz.

Keine Technik ersetzt die Vorbereitung. Wer seinen Verhandlungskorridor, seine beste Alternative ohne Einigung und seine möglichen Zugeständnisse nicht kennt, setzt Techniken zufällig ein. Wer vorbereitet ist, kann sie gezielt nutzen und die der Gegenseite gelassen beantworten.

Wie funktioniert die Ankertechnik?

Die Ankertechnik nutzt den Effekt, dass die erste genannte Zahl alle weiteren Angebote beeinflusst. Diesen Ankereffekt haben Amos Tversky und Daniel Kahneman 1974 beschrieben. In der Verhandlung bedeutet das: Wer den ersten Preis nennt, legt den Bezugspunkt fest, um den sich das Gespräch dreht.

Ein wirksamer Anker liegt am oberen Ende Ihres Korridors und ist begründet. Verbinden Sie den Preis mit dem Nutzen für den Kunden und nennen Sie ihn ohne Zögern. Ein unbegründet hoher Anker wirkt dagegen unseriös und kann die Verhandlung beenden, bevor sie beginnt.

Gegenstrategie: Setzt der Einkauf einen extremen Anker, etwa einen sehr niedrigen Zielpreis, verhandeln Sie nicht von dieser Zahl aus. Fragen Sie, worauf sie sich stützt, und bringen Sie Ihren eigenen, begründeten Preis ins Gespräch: „Ich verstehe Ihre Erwartung. Lassen Sie mich zeigen, wie sich unser Preis zusammensetzt.“

Paketlösung und Wenn-dann-Angebot: Zugeständnisse richtig tauschen

Die Paketlösung bündelt mehrere Verhandlungsgegenstände zu einem Gesamtangebot, statt jeden Punkt einzeln zu verhandeln. Wer Preis, Laufzeit, Menge und Service nacheinander verhandelt, gibt bei jedem Punkt ein wenig nach. Im Paket lassen sich Zugeständnisse in einem Bereich gegen Vorteile in einem anderen ausgleichen.

Das Wenn-dann-Angebot ist das Werkzeug, mit dem Sie innerhalb des Pakets tauschen. Es koppelt jedes Zugeständnis an eine Gegenleistung. Die Bedingung steht vorn, damit Ihr Gegenüber zuerst hört, was es geben muss:

• „Wenn Sie die Laufzeit auf 24 Monate verlängern, halten wir den Preis für das erste Jahr stabil.“
• „Wenn Sie die Abnahmemenge verbindlich zusagen, können wir die Staffel anpassen.“
• „Wenn wir das Zahlungsziel auf 14 Tage verkürzen, ist ein Skonto möglich.“
• „Wenn Sie auf die Expresslieferung verzichten, sinkt der Preis entsprechend.“

Gegenstrategie: Versucht der Einkauf, ein geschnürtes Paket wieder aufzuschnüren und nur den günstigsten Teil herauszulösen, verweisen Sie auf den Zusammenhang: „Der Preis gilt für das Gesamtpaket. Wenn wir einen Teil herausnehmen, müssen wir das Ganze neu rechnen.“

Warum wirkt Schweigen in der Verhandlung?

Schweigen ist eine Verhandlungstechnik, weil eine Pause Druck auf das Gegenüber erzeugt, die Stille zu füllen. Viele Verkäuferinnen und Verkäufer halten diese Stille nach der Preisnennung schlecht aus. Sie schieben eine Rechtfertigung oder sogar einen Rabatt nach, bevor der Kunde überhaupt reagiert hat.

Nennen Sie Ihren Preis deshalb in einem Satz, begründen Sie ihn knapp und schweigen Sie dann. Die nächste Aussage gehört dem Kunden. Ebenso nützlich ist eine Pause nach einer harten Forderung des Einkaufs: Sie zeigt, dass Sie die Forderung ernst nehmen, ohne sofort nachzugeben.

Gegenstrategie: Schweigt der Einkäufer nach Ihrem Angebot, halten Sie die Pause aus. Wird sie unangenehm lang, stellen Sie eine offene Frage statt eines neuen Angebots: „Wie sehen Sie das?“

Wie erkennen Sie die Salamitaktik?

Die Salamitaktik ist eine Einkaufstaktik, bei der Zugeständnisse in kleinen Scheiben gefordert werden, die einzeln harmlos wirken. Erst ein Prozent Nachlass, dann ein längeres Zahlungsziel, dann kostenlose Lieferung, dann eine zusätzliche Schulung. Jede Forderung scheint klein, in der Summe kosten sie einen erheblichen Teil der Marge.

Besonders häufig tritt die Salamitaktik kurz vor oder nach dem Abschluss auf, wenn der Vertrieb den Auftrag schon sicher glaubt. Typisch sind Sätze wie „Eine Kleinigkeit noch …“ oder „Das ist doch sicher inklusive?“.

Gegenstrategie: Fragen Sie früh nach allen offenen Punkten: „Damit wir ein vollständiges Bild haben: Was muss außer dem Preis noch geklärt werden?“ Verhandeln Sie alles als Paket. Kommt danach eine weitere Forderung, behandeln Sie sie wie jede andere: nur gegen Gegenleistung.

Wie reagieren Sie auf Good Guy/Bad Guy?

Good Guy/Bad Guy ist eine Verhandlungstaktik, bei der zwei Personen der Gegenseite unterschiedliche Rollen spielen. Eine Person tritt hart und fordernd auf, etwa ein Einkaufsleiter. Die andere zeigt Verständnis und schlägt einen „Kompromiss“ vor, der in Wahrheit ein Zugeständnis von Ihnen verlangt. Der Kontrast lässt das Angebot der freundlichen Person attraktiver wirken, als es ist.

Eine Variante ist der Verweis auf eine höhere Instanz, die gar nicht am Tisch sitzt: „Ich würde ja gern, aber meine Geschäftsführung akzeptiert das nicht.“ Die abwesende Person übernimmt die Rolle des harten Verhandlers.

Gegenstrategie: Bewerten Sie jedes Angebot nach Ihrem Korridor, nicht nach dem Ton, in dem es vorgetragen wird. Sie können die Taktik auch ruhig benennen: „Ich habe den Eindruck, Sie beide sehen das unterschiedlich. Lassen Sie uns klären, was für Ihr Unternehmen insgesamt zählt.“ Bei der höheren Instanz hilft die Frage, wer am Ende entscheidet, und das Angebot, diese Person einzubeziehen.

Übersicht: Einkaufstaktiken erkennen und beantworten

Einkaufstaktiken folgen wiederkehrenden Mustern. Die Tabelle fasst die häufigsten Taktiken, ihre Erkennungszeichen und eine passende Gegenstrategie zusammen: