BATNA: Bedeutung, Ermittlung in 4 Schritten und Einsatz im Vertrieb

Was bedeutet BATNA?

BATNA ist die Abkürzung für „Best Alternative to a Negotiated Agreement“, auf Deutsch etwa „beste Alternative zur verhandelten Übereinkunft“. Gemeint ist das Beste, was Sie tun können, wenn die Verhandlung scheitert. Roger Fisher und William Ury haben den Begriff 1981 im Buch „Getting to Yes“ eingeführt, das auf Deutsch als „Das Harvard-Konzept“ erschienen ist.

Fisher und Ury setzen die BATNA bewusst an die Stelle einer starren Schmerzgrenze. Eine vorab festgelegte Untergrenze schützt zwar vor schlechten Abschlüssen, macht aber unbeweglich: Sie verleitet dazu, gute Angebote abzulehnen, nur weil sie anders aussehen als geplant. Die BATNA beantwortet dagegen eine nüchterne Frage: Ist dieses Angebot besser als das, was ich ohne Einigung tun würde?

Wer die vier Grundprinzipien des Harvard-Konzepts noch nicht kennt, findet sie im Ratgeberartikel zum Harvard-Konzept. Dieser Artikel geht einen Schritt weiter: Er zeigt, wie Sie die BATNA praktisch ermitteln, wie sie mit ZOPA und Reservationspunkt zusammenhängt und wie Sie sie im Vertrieb einsetzen.

Wie ermitteln Sie Ihre BATNA? 4 Schritte

Die BATNA ermitteln Sie vor der Verhandlung, nicht währenddessen. Fisher und Ury beschreiben dafür im Kern drei Schritte: mögliche Alternativen sammeln, die aussichtsreichsten zu echten Optionen ausarbeiten und die beste davon auswählen. Für den Vertrieb hat sich ein vierter Schritt bewährt: die Alternative in einen Wert zu übersetzen.

1. Alternativen sammeln: Was tun Sie, wenn dieser Kunde nicht unterschreibt? Andere Anfragen in der Pipeline, Kapazität für Bestandskunden, ein anderes Marktsegment, ein späterer neuer Anlauf.
2. Alternativen ausarbeiten: Prüfen Sie die zwei oder drei aussichtsreichsten Ideen konkret. Wer ist der Ansprechpartner, wie weit ist das Gespräch, wann wäre ein Auftrag realistisch?
3. Die beste Alternative auswählen: Vergleichen Sie die Optionen nach Deckungsbeitrag, Eintrittswahrscheinlichkeit und Zeitpunkt. Nur eine davon ist Ihre BATNA.
4. Den Wert bestimmen: Übersetzen Sie die BATNA in eine Größe, mit der Sie Angebote vergleichen können, etwa einen Mindestdeckungsbeitrag oder eine Mindestlaufzeit. Daraus ergibt sich Ihr Reservationspunkt.

Wichtig ist der Unterschied zwischen Alternative und Option. Eine Alternative setzen Sie ohne die Gegenseite um. Eine Option entwickeln Sie gemeinsam mit ihr innerhalb der Verhandlung, etwa eine längere Laufzeit gegen einen besseren Preis. Die BATNA besteht immer aus Alternativen.

BATNA, Reservationspunkt und ZOPA: Was ist der Unterschied?

BATNA, Reservationspunkt und ZOPA sind drei verwandte Begriffe, die in der Verhandlungsliteratur oft vermischt werden. Die BATNA ist eine Handlung, der Reservationspunkt ist ein Wert, die ZOPA ist ein Bereich zwischen zwei Werten. Die Tabelle grenzt die Begriffe ab:

Gibt es keine ZOPA, weil Ihr Mindestpreis über dem Höchstpreis des Einkaufs liegt, ist ein Abschluss nur möglich, wenn sich eine der beiden BATNAs verändert oder neue Verhandlungsgegenstände hinzukommen. Wer diese Lage früh erkennt, spart sich lange Gespräche ohne Ergebnis.

Wie setzen Sie die BATNA im Vertrieb ein?

Im Vertrieb wirkt die BATNA vor allem als innere Sicherheit. Wer weiß, was er ohne den Auftrag tut, lässt sich von Zeitdruck und Rabattforderungen weniger leicht bewegen. Das zeigt sich in drei Situationen besonders deutlich.

• Preisgespräche: Die BATNA gibt den Reservationspunkt vor. Sie wissen vorher, bei welchem Angebot Sie aufstehen, und müssen das nicht im Gespräch entscheiden.
• Großkunden mit Abhängigkeit: Hängt ein großer Teil des Umsatzes an einem Kunden, ist die BATNA schwach. Die Antwort darauf ist Akquise lange vor der nächsten Jahresverhandlung, nicht Härte im Gespräch.
• Teamverhandlungen: Legen Vertrieb, Geschäftsführung und Controlling die BATNA gemeinsam fest, vermeiden Sie, dass im Gespräch jemand eigenmächtig nachgibt.

Die BATNA lässt sich gezielt verbessern. Weitere qualifizierte Anfragen in der Pipeline, eine vorausschauende Auslastungsplanung oder ein zweites Absatzsegment erhöhen den Wert Ihrer Alternative. Ein Vertragsabschluss unter dem Reservationspunkt ist dagegen fast immer ein Zeichen dafür, dass die BATNA vorher nicht geklärt war.

Wie schätzen Sie die BATNA des Einkaufs ein?

Die BATNA des Einkaufs ist die Alternative, die Ihr Kunde hat, wenn er nicht bei Ihnen abschließt. Meist ist das ein Wettbewerber, manchmal die Eigenfertigung, manchmal der Verzicht. Professionelle Einkäufer stellen ihre Alternative oft stärker dar, als sie ist, etwa mit dem Hinweis auf ein günstigeres Vergleichsangebot.

Ob diese Alternative trägt, klären Sie mit Fragen, nicht mit Vermutungen. Hilfreich sind Fragen zum Wechselaufwand, zur Qualität und zu den Risiken:

• „Was müsste ein neuer Lieferant leisten, damit der Wechsel für Sie reibungslos läuft?“
• „Wie lange würde die Freigabe eines neuen Lieferanten bei Ihnen dauern?“
• „Ist im Vergleichsangebot derselbe Leistungsumfang enthalten, etwa Service, Lieferzeit und Gewährleistung?“
• „Wer außer Ihnen ist an der Entscheidung beteiligt, und was ist diesen Personen wichtig?“

Jeder Wechsel kostet den Kunden etwas: Umstellung, Qualifizierung, Schulung, Risiko. Je deutlicher dieser Aufwand im Gespräch sichtbar wird, desto realistischer bewertet auch der Einkauf seine eigene Alternative.

Sollten Sie Ihre BATNA offenlegen?

Ihre BATNA offenzulegen lohnt sich nur, wenn sie stark ist und die Gegenseite sie unterschätzt. Eine starke Alternative kann den Reservationspunkt des Einkaufs verschieben. Eine schwache Alternative behalten Sie für sich, denn sie zeigt der Gegenseite, wie viel Spielraum sie hat.

Auch eine starke BATNA wirkt am besten ohne Drohung. Ein sachlicher Satz wie „Wir haben für diese Kapazität weitere Anfragen und möchten bis Monatsende entscheiden, wo wir sie einsetzen“ setzt einen Rahmen, ohne die Beziehung zu belasten. Ein Ultimatum dagegen zwingt Sie, die Drohung wahr zu machen, wenn die Gegenseite nicht reagiert.

Typische Fehler im Umgang mit der BATNA

Die meisten Fehler mit der BATNA entstehen in der Vorbereitung, nicht im Gespräch. Diese fünf begegnen im Vertriebsalltag besonders häufig:

1. Wunsch statt Alternative: „Wir finden schon einen anderen Kunden“ ist keine BATNA. Eine BATNA hat einen Namen, einen Zeitpunkt und einen Wert.
2. Pipeline überschätzen: Eine Anfrage ist kein Auftrag. Bewerten Sie Alternativen mit ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit.
3. Nur den Umsatz vergleichen: Entscheidend ist der Deckungsbeitrag. Ein großer Auftrag mit schmaler Marge kann schlechter sein als die Alternative.
4. BATNA der Gegenseite übernehmen: Wer das Vergleichsangebot des Einkaufs ungeprüft glaubt, gibt Spielraum ab, den es nicht gibt.
5. BATNA nicht aktualisieren: Neue Aufträge, Engpässe oder Preisänderungen verschieben die Alternative. Prüfen Sie die BATNA vor jeder Verhandlungsrunde neu.