Kurze Antwort
Ein Sales Funnel, deutsch Verkaufstrichter, bildet ab, wie aus vielen Erstkontakten über mehrere Phasen wenige Kunden werden. Im B2B-Vertrieb reichen die Phasen meist vom Lead über das Erstgespräch und das Angebot bis zum Abschluss. Wer die Konversionsrate zwischen den Phasen misst, sieht, wo Verkaufschancen verloren gehen, und kann dort gezielt ansetzen.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Sales Funnel zeigt Mengen und Übergänge im Verkaufsprozess – vom ersten Kontakt bis zum Auftrag.
- Funnel und Pipeline sind nicht dasselbe: Der Funnel zeigt Quoten über alle Chancen, die Pipeline den Stand einzelner Verkaufschancen.
- Die zentrale Kennzahl je Phase ist die Konversionsrate: Chancen, die in die nächste Phase wechseln, geteilt durch Chancen, die in die Phase eingetreten sind.
- Jede Phase braucht ein klares Eintrittskriterium. Ohne gemeinsame Definitionen im Team sind die Zahlen im Funnel nicht vergleichbar.
- Engpässe zeigen sich erst im Verlauf: Vergleichen Sie Konversionsraten und Verweildauer über mehrere Monate, nicht einen einzelnen Monatswert.
Inhalt
Was ist ein Sales Funnel?
Ein Sales Funnel ist ein Modell des Verkaufsprozesses, das zeigt, wie viele potenzielle Kunden jede Phase erreichen. Oben stehen viele Kontakte, unten wenige Abschlüsse. Die Form des Trichters entsteht, weil in jeder Phase ein Teil der Interessenten ausscheidet – weil der Bedarf fehlt, das Budget nicht reicht oder ein Wettbewerber den Auftrag erhält.
Der Gedanke ist älter als der Begriff. Schon das AIDA-Modell beschreibt Kaufentscheidungen als Abfolge von Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung. Der Sales Funnel überträgt diese Logik auf den Vertrieb und macht sie messbar: Für jede Phase lässt sich zählen, wie viele Chancen hineingehen und wie viele herauskommen.
Im B2B-Vertrieb ist der Funnel länger und verzweigter als im Endkundengeschäft. Mehrere Personen entscheiden mit, Angebote durchlaufen Abstimmungsrunden, und zwischen Erstkontakt und Auftrag vergehen oft Monate. Gerade deshalb hilft das Modell: Es macht sichtbar, an welcher Stelle eines langen Prozesses Chancen verloren gehen.
Welche Phasen hat ein Sales Funnel im B2B?
Die Phasen eines Sales Funnels im B2B folgen dem Weg vom unbekannten Kontakt zum Kunden. Es gibt kein verbindliches Phasenmodell; jedes Unternehmen legt die Stufen passend zum eigenen Verkaufsprozess fest. Entscheidend ist, dass für jede Phase ein klares Eintrittskriterium gilt. Ein verbreitetes Grundgerüst sieht so aus:
| Phase | Was passiert | Eintrittskriterium (Beispiel) |
|---|---|---|
| Lead | Ein Kontakt wird erfasst, etwa über Website, Messe oder Empfehlung. | Name, Unternehmen und Kontaktweg liegen vor. |
| Qualifizierter Lead | Der Vertrieb prüft, ob Bedarf, Budget und Zuständigkeit grundsätzlich passen. | Kontakt entspricht dem Zielkundenprofil. |
| Erstgespräch | Bedarfsanalyse mit der Ansprechperson, erste Einschätzung des Nutzens. | Termin hat stattgefunden, Bedarf ist dokumentiert. |
| Angebot | Ein schriftliches Angebot liegt beim Kunden. | Angebot ist versendet und besprochen. |
| Verhandlung | Konditionen, Umfang und Vertragsdetails werden geklärt. | Kunde verhandelt aktiv über Details. |
| Abschluss | Der Auftrag ist erteilt oder die Chance ist verloren. | Unterschrift oder dokumentierte Absage. |
Eintrittskriterien sollten an Ereignissen hängen, nicht an Einschätzungen. „Kunde wirkt interessiert“ ist kein Kriterium, „Termin zur Bedarfsanalyse hat stattgefunden“ schon. Nur so ordnen alle im Team eine Verkaufschance derselben Phase zu, und nur dann lassen sich die Zahlen zwischen Personen und Monaten vergleichen.
Sales Funnel oder Sales Pipeline: Was ist der Unterschied?
Sales Funnel und Sales Pipeline beschreiben denselben Verkaufsprozess aus zwei Blickwinkeln. Der Funnel fragt: Wie viele Chancen schaffen es von einer Phase in die nächste? Die Pipeline fragt: Welche konkreten Chancen liegen gerade in welcher Phase, und was ist als Nächstes zu tun? In der Praxis werden beide Begriffe oft synonym verwendet. Die Unterscheidung lohnt sich trotzdem, weil sie zu unterschiedlichen Fragen führt.
| Merkmal | Sales Funnel | Sales Pipeline |
|---|---|---|
| Blickwinkel | Mengen und Quoten über alle Chancen | Stand jeder einzelnen Verkaufschance |
| Leitfrage | Wo verlieren wir Interessenten? | Welche Chance braucht jetzt welchen Schritt? |
| Typische Kennzahl | Konversionsrate je Phase | Pipeline-Wert, nächste Aktivität, Abschlussdatum |
| Nutzung | Analyse und Prozessverbesserung | Tägliche Steuerung und Forecast |
| Zeithorizont | Rückblick über Monate | Aktueller Stand und nächste Wochen |
Für die Vertriebsleitung heißt das: Die Pipeline nutzen Sie im wöchentlichen Gespräch mit dem Team, den Funnel in der monatlichen oder quartalsweisen Analyse. Beide speisen sich aus denselben Daten im CRM.
Welche Kennzahlen gehören zu jeder Phase des Sales Funnels?
Die wichtigste Kennzahl im Sales Funnel ist die Konversionsrate zwischen zwei Phasen. Sie berechnet sich so: Anzahl der Chancen, die in Phase B eintreten, geteilt durch die Anzahl der Chancen, die vorher in Phase A eingetreten sind, multipliziert mit 100. Dazu kommen Kennzahlen zu Menge, Zeit und Wert.
| Kennzahl | Formel | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| Konversionsrate je Phase | Eintritte Phase B ÷ Eintritte Phase A × 100 | Wie gut der Übergang zwischen zwei Phasen gelingt |
| Gesamtkonversion | Abschlüsse ÷ Leads × 100 | Wie viele Leads am Ende zu Kunden werden |
| Verweildauer je Phase | Summe der Tage in der Phase ÷ Anzahl Chancen | Wo Chancen hängen bleiben |
| Eingang je Phase | Neue Chancen in der Phase pro Monat | Ob genug Nachschub für die nächsten Phasen entsteht |
| Durchschnittlicher Auftragswert | Umsatz aus Abschlüssen ÷ Anzahl Abschlüsse | Welchen Wert eine gewonnene Chance im Schnitt hat |
Branchenübliche Konversionsraten, die als Vergleich taugen, gibt es kaum. Zu unterschiedlich sind Produkte, Preise, Zielgruppen und Phasendefinitionen. Der verlässlichste Maßstab sind Ihre eigenen Werte aus den Vorquartalen.
Wie finden Sie Engpässe im Sales Funnel?
Ein Engpass im Sales Funnel ist die Phase, in der im Verhältnis die meisten Chancen verloren gehen oder am längsten liegen bleiben. Ihn zu finden, lohnt sich mehr als eine pauschale Steigerung der Lead-Menge: Mehr Leads in einen Funnel mit schwachem Übergang zum Angebot erzeugen vor allem mehr Arbeit. Diese Schritte helfen bei der Analyse:
- Phasen und Eintrittskriterien schriftlich festlegen und im CRM abbilden.
- Konversionsrate und Verweildauer je Phase für mindestens drei bis sechs Monate auswerten.
- Die Phase mit dem auffälligsten Rückgang oder der längsten Verweildauer markieren.
- Verlorene Chancen aus dieser Phase einzeln durchgehen und Verlustgründe sammeln.
- Eine Maßnahme festlegen, umsetzen und die Kennzahl nach einigen Wochen erneut prüfen.
Die Tabelle ordnet typische Muster ein. Sie ist eine Entscheidungshilfe für die erste Vermutung, keine Diagnose – die Verlustgründe aus Schritt 4 haben Vorrang.
| Auffälligkeit | Mögliche Ursache | Erster Ansatz |
|---|---|---|
| Viele Leads, wenige qualifizierte | Zielgruppe der Leadgenerierung passt nicht zum Zielkundenprofil | Zielkundenprofil schärfen, Kriterien mit dem Marketing abstimmen |
| Viele qualifizierte Leads, wenige Erstgespräche | Zu späte oder zu allgemeine Kontaktaufnahme | Reaktionszeit festlegen, Gesprächseinstieg üben |
| Viele Erstgespräche, wenige Angebote | Bedarfsanalyse zu oberflächlich, Nutzen nicht greifbar | Fragetechnik und Gesprächsleitfaden trainieren |
| Viele Angebote, wenige Abschlüsse | Angebote ohne Bezug zum Bedarf, fehlende Nachverfolgung | Angebot persönlich besprechen, nächste Schritte vereinbaren |
| Lange Verweildauer in der Verhandlung | Entscheider nicht eingebunden, Einwände ungeklärt | Buying Center klären, Einwände gezielt erfragen |
Typische Fehler beim Arbeiten mit dem Sales Funnel
Fehler im Umgang mit dem Sales Funnel entstehen meist bei der Datengrundlage, nicht bei der Rechnung. Ein Funnel ist nur so aussagekräftig wie die Pflege der Phasen im CRM. Diese Muster treten häufig auf:
- Unklare Phasen: Jede Person im Team ordnet Chancen nach eigenem Gefühl zu.
- Phasen werden übersprungen: Chancen springen im CRM vom Lead direkt zum Angebot, und die Quoten dazwischen fehlen.
- Verlorene Chancen bleiben liegen: Statt sie als verloren zu markieren, bleiben sie offen und verzerren die Pipeline.
- Nur Mengen zählen: Mehr Leads werden gefordert, obwohl der Engpass weiter unten im Funnel liegt.
- Fremde Benchmarks übernehmen: Quoten aus anderen Branchen werden zum Ziel, ohne dass die Phasen vergleichbar sind.
- Zahlen ohne Gespräch: Die Auswertung wird verteilt, aber nicht mit dem Team besprochen.
Wer einen Engpass gefunden hat, landet meist bei einem Verhaltensthema: wie das Team Gespräche eröffnet, Bedarf erfragt oder nachfasst. Hier setzt bei Mindshifter die Arbeit an – erst am Mindset, dann an der Methode.
Fazit
Ein Sales Funnel macht sichtbar, wie viele Chancen jede Phase des Verkaufsprozesses erreichen und wo sie verloren gehen. Voraussetzung sind klare Phasen mit Eintrittskriterien, die alle im Team gleich anwenden. Die Konversionsrate je Phase und die Verweildauer zeigen den Engpass; die einzelnen verlorenen Chancen zeigen den Grund. Wer die eigenen Werte über mehrere Monate verfolgt, statt fremde Benchmarks zu übernehmen, findet die Stelle, an der eine Verbesserung am meisten bewirkt.